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KOC爆红背后是你不懂的新型消费者和新消费的滔天巨浪

专栏号作者 黑马良驹 / 砍柴网 / 2019-09-21 20:08
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最近关于KOL和KOC的话题,在网络上讨论的沸沸扬扬。就在这两天,我还看到雕爷一篇刷屏的文章《真别怀疑了,新消费的滔天巨浪来啦!》,这篇文章里提及最多的是喜茶、完美日记这些网红品牌。在雕爷看来,如果按照传统的市场消费和品牌逻辑,这些品牌是完全是不可能成功的,但是这些网红店就是这么红,就是这么受到年轻人的吹捧。这说明,现在的市场真跟原来不一样了,新消费的滔天巨浪来了。

如果把这两件事联系起来,你就不难理解为什么KOC概念被这么多人讨论。这说明现在消费者的确是变了。在传统媒体时代,品牌只要在央视打广告,就能塑造品牌,产品就有人买。而现在,消费者买产品,不仅要看品牌的知名度,还要看KOL对这产品怎么评价,最后还要去看KOC的消费日记,这届消费者真是越来越难带了。

跟前任消费者不一样,这届消费者都具备哪些特点呢?

一、习惯在智能手机上搞定一切。

这届95后、00后为主体的年轻消费者,是跟随智能手机成长的一代人,在智能手机上搞定一切,已经成为他们的生活方式。

据相关数据显示,到2018年,中国智能手机用户数量将位居全球第一,达到13亿。移动互联网的普及,让人与人之间的连接更加容易,也让平台更容易把内容产品推荐给志趣相投的人。

像小红书、快手等社交媒体平台,都推出了具备大数据和智能推荐的功能,让红人更容易跟志同道合的粉丝建立连接,也便于让用户接收到跟自己兴趣匹配的内容。

二、消费变成一种流行和文化。

对于95后、00后年轻一代而言,他们对热点和社会话题,越来越不关注。与此同时,他们越来越特立独行,喜欢追逐消费热点和个性化的产品。随着消费主义的盛行,这届消费者并不排斥广告和内容,甚至消费还成为一种流行文化,网红店、网红产品成为网友追捧的对象。

星巴克猫爪杯、AJ球鞋、优衣库联名T恤的火爆,是因为消费不仅是他们的日常所需,同时也变成一种流行和文化。

三、具备很强的信息检索和辨别能力。

跟前任的消费者不同,这届消费者具备很强的信息检索和辨别能力。他们在去一家餐馆吃饭之前,必然会去大众点评上看一下这家餐馆的评价。去旅行之前,首先要去马蜂窝上去找到这个景区的攻略。在买一件产品之前,都会阅读大量的产品相关的口碑评价和评论。

更重要的是,他们会综合各种平台的口碑评论,最终形成对某种产品的评价和认知,最终决定买不买。

四、热爱分享的一代人。

最重要的是,他们热衷于分享各种美好事物,“网络种草、线下拔草”成为他们的一种生活方式。

在图文时代,他们可能喜欢在微博或者小红书上,看红人的攻略帖和消费日记。在短视频时代,他们越来越习惯于,在快手、抖音等短视频平台上,推荐的热门商品和网红产品,购买网红产品和线下拔草。

了解这届消费者的一些用户画像,你就不难理解雕爷为什么说新消费是滔天巨浪,以及为什么KOC概念会火爆啦。

让我们再回归到KOL和KOC这两个概念。

KOL英文全称为Key Opinion Leader,简称KOL,中文解释为“关键意见领袖”。关键意见领袖是营销学上的概念,通常被定义为:拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

KOC,英文全称为Key opinion Consumer,即关键意见消费者。KOC有双重身份,即Customer和Creator,KOC是消费者的同时也是创作者,是对消费者的消费决策起到关键作用的群体。

那什么是KOC呢?

首先,KOC是一名消费者,体验价值大于专业价值。KOC分享的内容,往往是个人使用某种产品的具体消费体验,可能专业性没有那么强,但是内容看起来比官宣的新闻稿要真实很多。在KOC的内容中,不仅会列举某种产品的优势,还会列出一些产品的不足和小瑕疵,这样会让内容的可信度大大提升。

第二,具备一定内容创作能力。如果你经常阅读小红书的消费日记或快手上的短视频的话,你会发现,怎么大家去同一个景区或者网红店,大家拍出的照片和视频,为什么会差距这么大呢?这就是因为,一些KOC在拍照和视频拍摄上,还是有许多技巧和专业能力的,这就不难理解为什么KOC同时也是一个Creator(内容创作者)啦!

第三,转化率高。由于KOC产生的内容可信度比较高,所以就很容易在消费者心里种草,这就不难理解,为什么快手上的一些KOC,只有区区几万个粉丝,但是带货能力却很惊人了。

第四,全民KOC。看完KOC上面的几大特点,你可能会觉得KOC的门槛貌似并不高呀,是不是人人都可以成为KOC。的确,现在人人都有智能手机,人人都是消费者,像快手等短视频平台,的确具有批量打造KOC的规划和能力。对于一些优质的KOC而言,的确也具有一些上升通道,具有成长为KOL的可能性。但是,作为KOC而言,想要持续产出优质内容,并不是一件容易的事情,也需要大浪淘沙。

既然KOC有这么多优势,那么产品做营销的时候,是不是只要用KOC就行了?是不是因为KOL带货能力不强,KOL就没有价值呢?

当然不是。

要想在营销过程中用好KOL和KOC,首先要了解现在消费者购物决策的过程。大家都知道,电通有一个关于网络消费AISAS模型。我们可以通过此模型,了解KOL和KOC在消费者决策中取得的作用。

AISAS模型把网络消费分为五个过程,分别是:

1、Attention——引起注意

2、Interest——引起兴趣

3、Search——进行搜索

4、Action——购买行动

5、Share——人人分享

在第一个过程Attention ,其实就是大水漫灌的告知传播,可以采用传统媒体或者那种中心节点进行营销,可以达到信息传播的广度。

Interest作为第二个阶段,消费者之所对某种产品产生兴趣,肯定是消费者对这个产品产生了一些认知,觉得这件产品对自己有用。或者平台感知了他的需求,为用户推荐了此产品。

第三个阶段,也就是Search的阶段。这就到了KOL发挥效能的时候了,如果你搜索某种产品的时候,在知乎或者小红书平台上,都是一些KOL给出的好评或者推荐,那肯定会让你的购买意愿再次得到确认,你离最终购买又更近了一步。

第四个阶段,也就是最重要的Action的阶段。如果你早想购买一个产品,剩下的肯定就是选择一个购买的时机啦。如果赶上618或者双十一这种大促,你买这些产品可以便宜一些,你就会果然下单。或者说,你某天到了快手某个KOC的直播间里,这个KOC你非常信任,又非常会推销,也会激发你的购买行为。

大概总结一下,对于一个产品的品牌营销过程,可以分为两个部分,一个是品牌塑造,一个是产品销售。在品牌塑造或者口碑营销过程中,可能像渠道大号或者KOL起的作用更大,因为可以起到信息预埋和信任背书的作用。然而在产品的营销或者促销过程中,可能KOC起得作用最大,因为他的内容或者直播散发出来的场景效应,会大大激发最后的成交。

以戴森吹风机为例,比如你知道了戴森吹风机这个品牌,在你购买之前,你肯定会去搜索一下。而在一些口碑平台上,你会阅读很多KOL关于此产品的评价,最后给戴森这个产品综合给出你自己的认知。如果戴森吹风机在你的承受范围之内,剩下就是选择合适的时机进行购买,或者通过哪个你信任的KOC进行购买了。

这场关于KOL和KOC的真理大讨论,最终为市场推广和品牌营销从业人员,带来哪些启示呢?

一、KOC的营销价值会越来越大。未来营销的趋势,肯定往效果营销方向去发展。既然KOC又便宜,效果又好,距离成交更近,这自然对广告主具有诱惑力。但KOC由于群体众多,投放和管理起来还是具有一定的难度,需要匹配相应的产品和工具。

二、品牌营销的是一套组合拳。未来,品牌营销肯定会越来越难,挑战越来越大。一个产品的品牌营销,既要通过传统媒体和渠道大号,进行大水漫灌的告知传播。同时,还要通过KOL进行口碑传播和品牌塑造,也需要通过KOC,进行场景激发和一锤定音。未来,品牌营销肯定是一套组合拳,至少在短时期内,每个环节都不可或缺。

三、内容平台面临消费升级。在文字时代,微博成为和大众点评成为口碑传播的阵地。在图文时代,小红书消费日记成为KOC聚集的社区。那么,在短视频时代,快手等短视频平台,将成为KOC内容生产和输出的新阵地,具备批量生产KOC的可能性。对于内容创作者而言,抓住短视频红利的重要性毋庸置疑。

四、KOL并未过时。时下,KOC的出现,并不是因为KOL过时了,是因为消费主义越来越占上风,同时微博、知乎、小红书、快手等平台,又加快了信息传播的速度和密度,消费者注重体验,广告主注重成交量,是再正常不过的事情。但这并不说明KOL已经过时,KOL在口碑和品牌塑造的过程中,依旧起到非常重要的作用。如果KOL在拥有海量粉丝的同时,又具有KOC的消费体验价值和信任度,那他将具有更大的营销价值。

在黑马哥看来,KOC不仅是一个名词,更是一种新思维,一种注重消费者体验KOC思维。所谓KOC思维,就是以人为中心、内容人格化、读者粉丝化的一种与消费者对话的思维方式。拥有这种KOC思维,创作者可以成为KOC,甚至企业和品牌也可以成为KOC。

拥有KOC思维,品牌就可以抓住新消费的滔天巨浪,这届消费者也就没有那么难带了。

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